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互联网巨头抢登“光明顶”30亿春晚冠名 ,论营销推广的重要性

时间:2020-01-16     【转载】   来自:浙江新闻

还有13天,2020央视春晚就要在各位流量小生小花们的拥簇下上演。

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今年春晚来的比往年更早些,信息严密程度却超过以往,究竟哪些明星将重磅登场还不得而知,不过广告主们却按奈不住了。

1月11日,淘宝和央视联合宣布,淘宝成为2020春晚独家电商合作伙伴。在今年大年夜,淘宝将为5万个消费者清空购物车;聚划算百亿补贴为春晚带来10亿补贴,整个春节期间聚划算的补贴总额达20亿。

稍早之前,快手刚宣布成为2020春晚独家互动伙伴,将在除夕当晚发放10亿元现金红包。

仅看两家广告主合力掷30亿,今年春晚的精彩程度可想而已。

连续5年,春晚的冠名商都被互联网企业拿下,这场合家欢的舞台俨然成了互联网企业的“光明顶”——红包与流量齐飞的场子里,拿下春晚的冠名商自然是那颗最亮的星。

但归根结底,流量用户的沉淀才是这场诚意付出之后,最重要的事情。铁打的春晚,流水的广告主,金主们更大的考验还是在除夕夜之后。

两家金主合撒30亿

一个月内,今年春晚的两个重磅玩家浮出水面。

快手率先成为“独家合作伙伴”,立下了10亿红包的flag,这让一向佛系的快手引来了注目。毕竟这一次合作,不单是抢先于老对手抖音,更抢了BAT的风头。

对于快手来说,这场“快”是必然选择。抖音日活用户超4亿,火山小视频品牌合并整合,冲刺IPO之前,快手自然不希望再以行业第二的身份讲故事。

而DAU(日活跃用户数量)是悬在快手头上的达摩克里斯之剑,快手创始人宿华在内部信中明确了年底实现3亿DAU的目标,这场春晚的流量入口,自然成了快手重要的战场。

其实,这些年的春晚也在变。30余年间,央视春晚在广告形式上不断推陈出新,从最早期的冠名广告,到之后的互动提示logo露出、主持人口播、屏幕下方提示字幕、多屏互动、节目软广植入、抢红包等,丰富而多元。

《难忘今宵》总要唱出当今流行的旋律,冠名商的方式有了更多花样。

淘宝宣布成为今年春晚的电商合作伙伴,与独家合作伙伴相比,不同的身份名称,背后却是相同的目标:最大化的品牌曝光,触达更多人群。

“从9月份开始就在内部开始讨论和研究方案。”淘宝市场部工作人员解涛在接受采访时表示,在遗憾缺失去年的春晚后,冠名春晚是今年确定的目标。

“准备过程压力还是很大的,春晚冠名对资金成本要求很高,还要看有哪些创新,具体方案的实施和落地也有很多考验。”解涛说。

实际上,春晚冠名的压力绝不止于此。据央视内部人士透露,能够参与到春晚冠名竞争的平台必须有一定实力,1亿DAU几乎是初级门槛。

目前快手官方尚未透露春晚的具体方案,但据《晚点LatePost》报道,除现金红包外,快手还将派发电商代金券、实物若干,与快手电商业务联动。

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而此次淘宝方面则把具体玩法悉数公布,总体看来,还是紧扣在“电商合作伙伴”这一主题上。

“我们不适合在红包视角讲特色,红包更适合换成特色的东西,文创产品、扶贫、清空购物成为我们的出发点。”解涛说。

据解涛透露,包括李佳琦、薇娅、李子柒在内的头部大V,都将参与到今年春晚的扶贫项目中来,通过短视频形式带动农产品销售,紧扣“团圆饭”这一主题。

接下来的时间,淘宝相关项目的人员就将驻扎北京,与春晚方面不断跟进内容呈现,而更大的挑战还将在除夕夜那一晚。

“300多位同学将在杭州总部,一边看着春晚,一边盯着大屏,保障所有环节的顺利进行。”解涛说。

互联网与春晚的合谋

春晚走过37年,是国内少有的顶级IP,而这样一个强大的IP,它的成长背后是无数的赞助商。

铁打的春晚,流水的赞助商,历年春晚的冠名商们构成了一张“中国经济晴雨表”。

80年代的主流赞助商是老三样的代表——钟表和自行车。90年代的主流成了海尔和美的这样的家电厂商,而后国窖、五粮液、郎酒、洋河这些酒品牌争奇斗艳。

2015年,微信支付登上春晚舞台,也牵起了互联网与春晚的姻缘。

互联网与春晚的合作,几乎实现了赞助费与流量的翻番。

公开资料显示,2010年,央视春晚的广告收入达到了6.5亿元人民币,到了2018年,淘宝一家就掏出了3亿。

另一个对标春晚的超级IP——美国超级碗,今年福克斯已售出超级碗77个广告位中的60个,并透露两支30秒的广告以单价550万美元卖出,一支广告则以560万美元的售价刷新历史记录。

如此看来,春晚的广告费,似乎还有很大的溢价空间。

资深互联网分析师丁道师在接受采访时表示,在春晚提出了“开门办春晚”的理念后,不断用各种合作伙伴形式与互联网企业合作。

这一方面为央视增收,更重要的方面在于通过互联网企业的合作,可以连接到当下95后和00后的用户群体,对受众的扩充有很大作用。

对于互联网平台来说,这门流量生意更是不可或缺的。

根据当年第三方数据统计,2015年春晚,微信仅用2天就绑定了2亿张个人银行卡,支付宝为此用了8年时间。

2018年,淘宝取而代之,以10亿拿下春晚独家合作,通过亲情账号等方式带来的是春晚互动新玩法,直接收获了比2017年“天猫双11”高15倍的流量。

2019年,百度登场,并为这场合作送出价值9亿元人民币的红包,水花自然是可观的,百度App日活峰值当天从1.6亿冲上3亿。

而今年双剑合璧的局面,将掀起怎样的流量高潮还无法预测,不过从刚刚结束的元旦晚会似乎可见端倪。

今年B站新年晚会成功出圈,赢得全网的肯定,这背后“偷笑”的,正是赞助商“聚划算百亿补贴”。

为此,聚划算内部人士回应「电商在线」,“选择B站就是因为它对艺术的这种专注的态度和对用户的精准洞察,这其实与聚划算的内在气质是契合的。”上述内部人士表示。

与此同时,该内部人士透露,B站晚会的出圈,强化了聚划算百亿补贴的心智。进入到1月份以来消费者搜索“百亿补贴”的热情进一步提高,在1月初就达到了每天访问超500万人次的水平,并且超过60%的访客是35岁以下的消费者。

可以说,B站的这次成功对聚划算来说,既有意外之喜,更是意料之中。

春晚之役,巨头的流量解药

春晚真的是一本万利吗?答案恐怕是否定的。

2019年除夕,按照百度官方说法,百度APP是从1.6亿冲到了3亿的DAU,但问题马上出现了,过完除夕和初一,百度app的DAU就疯狂掉,直接掉到春节前的水平,大体在1.4亿左右。

过亿春晚用户像洪水一样冲过百度app,来了就走了。

如果说此前互联网平台在春晚的诉求主要是靠红包拉新,而在互联网红利见顶的当下,拉新之外还有了更多考虑。春节营销,已经逐渐成为互联网公司们的年终大考,它们自然想在其中获取更多的利益。

“快手这次的大手笔,可能最主要的就是宣传其商业模式。”有业内人士表示。

实际上,2019年,是快手急速商业化的一年,其中直播和广告是主要收入来源,直播模式也成了快手如今在冠名中主推的形式。

在2020年1月1日,快手独家冠名的《梦圆东方·2020东方卫视跨年盛典》上,就采用“视频+点赞”的红包玩法,当晚有3643万人在线抢红包,直播间最高同时在线人数672万。

但快手最核心的价值还是“老铁”们的内容资源,如何在这场春晚中,平衡好“老铁”党与羊毛党,并真正实现用户沉淀,或许是快手所要考虑的重要问题。

而淘宝在今年春晚中打出了“清空购物车”的王牌,实际上主要诉求还是力推聚划算百亿补贴。

其中的背景是,2019年阿里全面重启聚划算,将三线及以下城镇划归为主战场,此后开始向其进行资源倾斜。

下沉市场已然成为阿里的重要战略,与拼多多、京东同样“百亿补贴”策略相比,这一场春晚,或许是聚划算出圈的最好方式。

因此,阿里调用了从供应链到仓储物流等全方位的资源,以保障“电商合作伙伴”的名副其实。

“这其实是大淘系的战役。”解涛说。

“一边看春晚,一边购物,这种社交购物方式,算是在流量红利见顶的当下,为新增长点带来一些启发意义。”丁道师说。

不过,面对几十亿红包的诱惑,消费者早已心知肚明,分摊到数亿参与者的金额并不高。

95后女生张晓觉得,陪着家人看春晚本就是一种走形式,这种抢红包的互动更是费时费力、且得不到多少钱,实在是不感兴趣。

但是在87年的陈冰看来,自己肯定会参与其中,虽然不知道能抢到多少,图的就是一个欢乐。

“去年我们全家一起抢百度红包,合力抢了80多块钱。”陈冰觉得抢了多少并不重要,关键是和家人一起互动。

因此,如何调动观众参与度,创造出更有趣味的玩法,保证后续的留存,这是当前春晚冠名商们要面临的一个挑战。


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